当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 人性的观察、体味与消费者研究 作者：佚名 时间：2001-11-13 字体：[大] [中] [小]
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　　一、探索真理，而不是例行公事，搞一堆数据唬人

　　无论你是客户，还是广告公司的管理者，你都有可能会收到市场部呈上来的市场调查方案，有时甚至是厚厚的一摞。你细细地看一看，就会发现里面是千篇一律的问题和千篇一律的选择性答案，等待着被调查者经意或不经意地用笔划勾。如果这个方案真正执行起来，你还会收到数捆甚至数麻袋调查问卷；对市场和消费者同样缺乏分析、研究和把握能力的调查者，还会再提供给你一份千篇一律的调查报告，里面的大量的数据和小数点足以使阅读者头晕眼花。例行公事的市场调查，没有探索真理的精神做支持，没有对人性的观察、体味和把握做依托，其研究结果自然是搞一堆数据唬人。

　　消费者研究是对真理的探索，而不是例行公事。听听宝洁的市场研究人员说的吧：我们是玩真的，我们不把市场研究当作例行公事，而是出于一种探索真理的热情。我们充满好奇心，不仅相信结果，而且身体力行。

　　数据是重要的，但结论更重要，数据只是对结论的支持，是重要的论据。——大量的信息和大量的数据是分析的前提，但更重要的是对信息和数据的分析研究，真正的消费者研究，是超越数据与表格的。在分析研究里，便触及到人性的特点，触及到调查者、研究者对人性的体味、洞察和把握能力。

　　真正的结论是真理，探索真理要有热情，要有好奇心，要在行动前要充分的准备，要有知其然更要知其所以然的究根结底的探索精神。

　　二、对人性的洞察和体味，是消费者研究的内在支持

　　市场调查是目的之一，是进行充分的消费者研究，以便在真正了解目标消费者的基础上，进行产品规划、产品开发、市场推广、广告执行；而消费者研究，是研究人的消费心理、消费习惯、消费模式、消费个性，其根本依然是人性的研究。

　　消费者即人是世界上最复杂的动物，在市场调查进行时的短暂的沟通过程中，尤其是在与陌生人的沟通中，他们往往表现出多变性和掩饰性，往往言不由衷；受传统文化影响至深的中国人，其真实性的流露和表达更是曲折，说法和想法往往有不小的距离，“言不由衷”是一种普遍现象。要探求他们真实的内心世界，并不是一件简单的事情。此时，对人性的观察、体味和把握，则是消费者研究的最大支持力。

　　——所谓洞察，就是从利他的角度观察别人的生活需要，了解别人的生活欲求。人的利己性，使人们往往以自己的经验判断问题，根据自己的需求设计产品，推断市场。一个居住在200平米复式结构别墅的白领，往往不知道住在人均10平米的老百姓对家居用品的需求是怎样的；你只有亲自去观察去看一看，才能知道那些人对生活的认识和需要。洞察首先需要观察力，需要从生活的细节捕捉问题和机会点的能力。

　　——所谓体味，就是换位到目标消费者的角度认识问题，换位到目标消费者的角度体味需求。体味需要爱心，一个没有爱心的人，既不会关心别人，更不会主动体味他人的处境和需求。体味不但是换位思考，甚至是换位去感受、去体验。如果说洞察还只是一个旁观者的利他的关注，那么说体味则是一个体验者的身心的体会和感知。这如同艺术创作中的“体验生活”，就是指深入到自己并不熟悉的生活中，触摸生活，体味生活。

　　观察人才能了解人，体味人才能换位到别人的角度，切身地为消费者考虑问题。市场研究和广告研究中的消费者研究，就是将在人性的观察、体味基础上对人性的把握，运用到消费者心理和行为研究中。

　　消费者研究的本质是人性研究——要首先研究不变得人性，既研究人性的普遍规律。人性中的真实和虚伪，人性中的善良和邪恶，人性中的固执和多变，人性中的美感和欲望，人性中的平淡和贪婪；人对荣誉和尊重的需要，人对安全和舒适的需要，人对地位和财富的期盼，人对未来和奇迹的期望……美国广告大师霍普金斯说：人性是恒久的。在很多方面，今天的人性和恺撒时代的人性是一样的。

　　跨入新世纪，具有普遍性的人性的个性化趋向，带来了商品和消费的个性化；商品和消费形式的个性化，又进一步满足和推进了人的个性化。在崇尚个性的当今社会，在市场进一步细分、商品进一步满足个性需求的今天，在消费者更多地呈现出个性化和私人性消费趋向时，特别要注重研究人性的多变性，注重在沟通时一对一的资讯传播方式，满足消费者个性化的消费需求。

　　三、消费者研究需要对人性有把握能力的人才

　　——今天中国广告业创作队伍的领军人物中，主要有二种出身，一是从事美术创作、平面设计多年的，现在到广告行里作设计，吃的是懂得美、认识美、创造美的饭，要增加的是有关营销的知识和技能；再就是弄文学、干传媒的，干广告前和文学、新闻打了多年交道，现在到广告行里，吃的是会写字、能写字、写好字的饭，在广告行里叫“文案”，要加强的也是有关市场、营销、广告方面的知识。这些当年弄美术、弄文学的好手，一旦在广告圈里找到感觉，便是弄得个美术指导、创意总监之类的角色干干。这些人肚里腑中，最硬气的真功夫，还是文学、美术修炼多年的造化——从事艺术创作所需要的建立在对人的观察、体味基础上的对人性的洞察和把握。这实际是广告业衡量人才的重要标准，也是衡量从事消费者研究的人的重要标准。

　　霍普金斯说：我们在广告业中找寻的人才，一向是那些能够把握大众脉搏的人。我们从来不问他的教育程度、文学素质，这方面的缺陷是很容易弥补的。如果有一个人能够向我们证明他很了解人性，那我们会张开双臂欢迎他的加入。

　　他还说：我确实了解普通人，我喜欢和打工仔说话，喜欢研究那些斤斤计较的家庭主妇，向那些穷苦但雄心勃勃的男孩、女孩们学习。了解他们想要的东西，我就可以通过广告说服他们，打动他们。我用的词汇很浅显也很平直，我的话也很简短。他们会觉得广告的作者了解他们；但他们，从广告的角度看，构成了95%的消费群。

　　对人性的准确把握，对主体消费者的心理、行为、意识、文化的深度了解，便于针对人性的需求、人性的特点甚至人性的弱点，进行产品、市场和广告的策划、实施和推展。

　　四、建立符合人性的消费者研究方法 　　在追求真理的观念指导下，在消费者研究即人性的意识指引下，在产品设计、产品研制、市场推广等阶段，用多种方法与消费者进行多方面、多形式、多角度的交流，是观察、体味、分析、把握消费者，并超越市场调查形式模式的重要手段。

　　宝洁公司特别注重通过严谨而系统的消费者行为研究，来了解并满足消费者的需求。例如，在产品研制初期，“教堂咨询”常常作为宝洁研究消费者的方法——在教堂的地下室，他们会设置不同的测试站，每一站分别放置测试品，如面纸、花生酱、包装药物等，以供来教堂的妇女使用。测试结果作为消费者研制资讯，是产品研究小组重要的参考资料。在产品属性确定之后，宝洁公司还会安排对消费者居家使用情况调查的“家庭测试”；在市场营销方面，宝洁有独特的“匿名测试”；在产品定性研究方面，宝洁有针对目标消费者的“焦点团体研究”。宝洁公司的“就地研究”，是研究人员直接深入到消费者家中观察其日常生活，从浴室、洗衣间、厨房、梳妆台寻找问题点，进而满足消费者的需求。在宝洁的市场调查中，其调查员不仅仅是让消费者在选择题上划勾，而是把模凌两可的问题问到底——如果一个消费者说使用某品牌的洗发精可洗得更干净，调查人员就会问：所谓干净的含意是什么？干净是指外观还是指感觉？干净是指没有脏物、不油腻、没有头屑还是头皮不痒？干净是指头发分明、滑溜、有弹性、松软、光亮、容易梳洗还是好整理？这种追根究底的工作方式，呈现的是一种追求真理、探索人性的态度和精神，是每一个从事消费者研究的人都应具备的。

　　优秀的广告组织，都在探求消费者研究的科学和系统。麦肯光明在将其媒介部门重新命名为“优势麦肯媒体”的同时，将其独有的“Media In Mind”调研工具引进，这是一个研究媒介消费者的专用工具，它将消费者的品牌意识、情绪、思想以及行为进行测试研究，这些真实的市场数据和分析结果，能够充分诠译和量化消费者的媒介行为，是消费者研究的重要、系统的方法。

　　消费者研究，是人性的捕捉和把握；广告，是人性的折射和放大。广告是一种商业行为，可以说，没有哪一种商业行为比广告对人性的透视更直观、更深刻、更美丽。现在澳大利亚就读的罗铃女士，在《现代广告》杂志上发表了一篇题为“一个中国人眼中的澳洲广告”的文章；在这篇精彩的作品后面，这位非广告业内人士的概括同样准确——我看广告，只希望能更多地看出澳洲人的性情。毕竟，这里流露出来的，应该就是澳洲商人所揣摩出的澳洲人的集体脾性。

　　每一个广告人、每一个从事消费者研究的人都可扪心自问，我们对人们的观察、体味与把握究竟如何呢？